🕙 “국대 축구 경기가 오전 10시라고?"

다들 월드컵 하면 뭐가 떠올라? 대부분 치킨, 맥주, 그리고 밤새 소리 지르는 거잖아. 근데 이번 2026 북중미 월드컵은 그 공식이 처음부터 안 맞아.

이번 대회에서 한국 대표팀 조별리그 경기가 모두 평일 오전 시간대에 예정됐어. 구체적으로 6월 12일 오전 11시 체코전, 6월 19일 오전 10시 멕시코전, 6월 25일 오전 10시 남아공전. 직장인은 이미 출근했고, 학생들은 등교한 시간이야.

4년 전 카타르 월드컵을 떠올려봐. 한국 경기가 밤 10시, 새벽에 열리면서 치킨 주문이 폭발적으로 몰렸거든. 카타르 월드컵 때 치킨 매출이 무려 297% 치솟았다는 데이터가 있을 정도야. 배달 기사들이 경기 1~2시간 전부터 쏟아지는 주문에 몰려드는 게 월드컵 풍경이었거든.

근데 이번엔 그게 없어. 오전 10시에 치킨을 시키는 사람은 거의 없으니까.

😮 치킨 프랜차이즈보다 편의점이 웃는 이유

교촌치킨, BBQ, bhc 같은 주요 치킨 프랜차이즈는 이번 월드컵 특수 기대치를 낮춰 잡는 분위기야. 배달 주문이 저녁에 폭발적으로 몰리던 패턴이 이번엔 재현되기 어렵다는 거야. 주류업계 고민은 더 깊어. “월드컵은 치맥이다” 공식이 오전 경기 하나에 통째로 깨진 셈이지.

반면 편의점은 달라. 배달 치킨 같은 야식류보다는 집에서 경기를 보는 '집관족'을 유혹하는 편의점 간편식이나 먹거리 할인이 쏟아지는 추세야.

치킨만큼 타격을 받은 게 맥주야. '치맥(치킨+맥주)'이 월드컵 특수의 양대 축이었는데, 경기가 오전이면 맥주도 같이 빠지는 구조니까.

그런데 여기서 흥미로운 브랜드가 있어. 바로 카스야. 카스는 국내 맥주 브랜드 중 유일한 이번 월드컵 FIFA 공식 스폰서야. 카스는 TV 광고, 한정판 제품, 굿즈 출시, 뷰잉파티(여러 사람이 모여 경기를 함께 시청하는 행사), 지역 상권과의 협업 프로모션 등을 통해 소비자 접점을 확대할 계획이라고 하는데, 오전 경기에 열리는 월드컵에 맥주 광고라니 꽤 특이하지(광고x).

핵심은 "매출 특수"를 포기하고 "브랜드 노출"에 올인했다는 거야. 카스는 맥주를 팔겠다는 게 아니라, 월드컵 기간 동안 카스라는 이름을 가장 많이 노출시키겠다는 전략이라고 보여져. 오히려 공식 스폰서 지위를 활용해서 브랜드를 각인시키는 방향으로 승부를 보는 셈이야.

🎯 결국 이번 월드컵이 드러낸 것

중계 시간이 저녁이나 밤이 아니라 오전·낮 시간대로 바뀌면서 예전처럼 치킨이나 야식을 많이 시켜 먹는 분위기는 기대하기 어려워졌어. 그래서 기업들도 대규모 할인 행사보다는 효과가 높은 프로모션에 집중하는 모습이고.

예전 월드컵 때는 치킨과 맥주 같은 야식 마케팅이 중심이었지만, 올해는 출근길 간편식이나 점심 메뉴를 내세우는 전략이 늘고 있어. 월드컵 특수의 중심이 야식에서 점심으로 옮겨가고 있는 셈이지.

결국 승부는 경기장 밖에서도 벌어지고 있어. 오전 시간대라는 새로운 변수에 소비자들의 선택을 누가 더 잘 읽어내느냐가 이번 월드컵 마케팅의 성패를 가를 것으로 보여.

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