심리학에는 “시간적 랜드마크”라는 표현이 있어. 1월 1일, 생일, 월요일처럼 딱 끊어지는 시점이 오면 사람은 과거의 실패(?)한 나와 오늘의 나를 분리해서 생각한다는 심리 효과지. 헬스장은 이걸 너무 잘 알아. 그래서 12월 말부터 “새해 특가”, “1월 한정”, “지금 가입하면 반값” 마케팅을 미친 듯이 뿌리는 거야.

문제는 여기서 끝이 아니야. 헬스장은 사실 모든 회원이 매일 나오길 바라진 않아. 다 같이 나오면 기구 부족, 샤워실 혼잡, 트레이너 부족으로 운영이 망가지거든. 아이러니하게도 헬스장의 이상적인 고객은 ‘돈은 내지만 자주는 안 오는 회원’인 거지.

🧠계약서에 사인하는 순간, 뇌는 이미 운동했다고 생각한다?

헬스장 카운터에서 사인할 때 괜히 설레는 이유, 사실 다 이유가 있어. 그 기분은 운동해서 생기는 게 아니라 운동할 거라고 결심하는 순간 뇌에서 먼저 터지는 도파민이거든. 아직 한 번도 안 뛰었는데, 뇌는 이미 “잘했어”라는 보상을 끝내버린 셈이야.

그래서 첫 주만 지나면 발걸음이 무거워져. 뇌 입장에선 받을 보상은 이미 다 받았고, 남은 건 땀과 귀찮음뿐이니까. 그래서 목표를 크게 세울수록 더 빨리 지치는 이유도 여기 있어. 초기에 너무 달리다가 중간 과정에서 안타깝게도 동기가 고갈되는 거지.

여기서 소개하고 싶은 미국의 헬스장 브랜드가 하나 있어. 바로 미국 기반의 대형 헬스장 체인인 “플레닛 피트니스”, 저렴하면서도 초보자 친화적인 피트니스 센터로 유명한 헬스장 브랜드야.

 이곳은 매년 1월, 월 $10~15 같은 파격적인 저가 프로모션을 던져. 등록비까지 면제하거나 낮춰서 “일단 시작 해볼까?”라는 생각이 들게 만드는 거지. 이 시점의 고객은 아직 운동을 한 게 아니라, ‘할 거라고 마음먹은 상태’야. 뇌는 이미 보상을 받은 상태고, 지갑은 열리는 거지. 그래서 1~2월에 신규 가입이 몰리고, 실제로 전체 가입자의 절반이 이 시기에 들어온다고 말해.

 플레닛 피트니스의 마케팅 메시지도 딱 그 심리를 건드려. “비판 없는 구역(Judgment Free Zone)”, 즉 다른 회원의 눈치를 안 보고 시작해도 된다는 문구로 초보자 불안을 없애주지. 또 신년 결심 캠페인을 TV와 소셜에 집중적으로 광고해. 결과적으로 이런 초보자 친화적인 배려와 마케팅 덕분에, 평소 대비 가입자 수가 크게 뛴다고 밝혀.

플레닛 피트니스의 진짜 수익 구조는 여기서 완성돼. 연초에 새로운 회원들이 대거 가입하지만 실제 이용률은 30~50% 수준으로 유지되고, 대신 자동결제 기반의 저가 월 회비가 쌓여. 10개월 유지율이 업계 평균보다 높은 이유도 “비싸지 않으니까 그냥 둔다”라는 심리 덕분이지. 심지어 피자 데이 같은 재미있는 이벤트까지 넣어서, 안 와도 ‘괜히 해지하기 애매한 헬스장’으로 남게 만들어.

결국 플레닛 피트니스는 사람을 억지로 운동시키는 곳이라기보다, 운동을 시작하려는 사람의 심리를 가장 현실적으로 이해한 브랜드에 가까워. 모두가 의욕이 가장 높은 1월, 부담 없이 문을 열 수 있게 해주고, 그 이후엔 각자의 속도로 남아 있을 수 있게 만드는 구조지. 그래서 이 헬스장은 ‘열심히 하는 사람’뿐 아니라 ‘천천히 가는 사람’도 함께 품어. 플레닛 피트니스가 매년 같은 시즌에 안정적인 성과를 내는 이유는 인간을 잘 이해하고 있다고 봐도 무방해.