이유도 어렵지 않아. 개인화 광고는 사람들이 그걸 그냥 광고로 보기보다, “나한테 하는 말”처럼 느끼게 만들거든. 관심사나 상황에 맞게 메시지가 나오다 보니 “이거 내 얘기네”, “이 브랜드 나랑 통하네” 같은 반응이 자연스럽게 나와. 반대로 개인화되지 않은 광고는 “나랑 상관없네” 하고 스쳐 지나가기 쉽지.

결국 소비자는 나를 이해해주는 것처럼 보이는 메시지에 마음이 가기 마련이야. 그래서 기업은 같은 광고비로 훨씬 좋은 성과를 내고, 소비자는 불필요한 정보가 줄어든 것처럼 느끼게 되지. 겉으로 보면 이 구조는 꽤 그럴듯한 윈윈처럼 보이는 거야.

다만 일상에서 부작용도 분명해. 정보와 취향의 폭이 점점 좁아진다는 거야. 음악은 비슷한 장르로만 채워지고, 영상은 익숙한 분위기 안에서 반복돼. 쇼핑몰에서도 자주 보던 브랜드와 상품이 계속 눈에 띄지. 이렇게 추천이 강화될수록 새로운 관점이나 낯선 아이디어를 만날 기회는 줄어들고, 시야도 서서히 제한돼.

소비 역시 비슷해. 알고리즘은 당장 반응할 가능성이 높은 것을 앞에 배치하기 때문에, 반복 노출된 상품에 자연스럽게 손이 가. 필요를 느껴서 샀다고 생각하지만, 어느 순간 그 선택이 온전히 내 판단이었는지 스스로 묻게 돼.

🎯단기적으로는 효율적, 장기적으로는 리스크

여기에 정신적인 피로도 더해져. 플랫폼은 사용 시간을 늘리는 구조로 설계돼 있고, 스크롤은 끝이 없고 영상은 자동으로 이어져. 멈출 타이밍을 스스로 정하지 않으면 흐름에 휩쓸리기 쉬워. 그러다 보면 ‘선택’과 ‘소비’의 경계가 점점 흐려져.

기업 입장에서도 마냥 안전한 구조는 아니야. 개인화가 지나치면 소비자는 조작당한다는 인상을 받을 수 있고, 그 감정이 쌓이면 신뢰가 약해질 수 있어. 또 특정 취향에만 집중하는 전략은 새로운 고객층을 발견할 기회를 놓치게 만들기도 해.

결국 필터 버블은 단기적으로는 높은 효율을 주지만, 시간이 지날수록 정보의 다양성과 개인의 자율성을 조금씩 잠식하는 구조라는 점에서 고민이 필요한 기술이야.

🫧 엘리 파리저가 말하는 필터 버블에서 빠져나오는 법

그럼 이 문제를 어떻게 풀 수 있을까? 이 개념을 처음 이야기한 엘리 파리저는 필터 버블을 개인의 탓이나 기술의 문제로만 보지 않았어. 알고리즘을 없애자거나 개인화를 포기하자는 주장도 아니었지. 오히려 그는 플랫폼과 사용자 모두가 역할을 나눠서 바꿔야 한다고 말해. 기술은 이미 우리 삶 깊숙이 들어와 있고, 문제는 존재 자체가 아니라 작동 방식과 사용 방식이라는 거야.

먼저 플랫폼은 더 투명해져야 한다고 말해. 왜 이 콘텐츠가 추천됐는지, 어떤 기준으로 이 광고가 노출됐는지를 사람이 이해할 수 있게 설명해 주고, 개인화를 조절할 수 있는 선택권도 제공해야 한다는 거야. 지금처럼 알고리즘이 전부 혼자 결정하는 구조가 아니라, 사용자가 어느 정도 방향을 잡을 수 있게 해야 한다는 거지. “이 콘텐츠는 당신이 최근 이런 영상을 오래 시청했기 때문에 추천되었습니다” 같은 설명만 있어도, 우리는 소비의 맥락을 인지할 수 있으니까.

🧭사용자의 선택이 알고리즘을 바꾼다

동시에 사용자도 달라져야 해. 늘 보던 관점에서 벗어나서 내 생각과 다른 매체나 계정을 일부러 찾아보고, 가끔은 예상 밖의 콘텐츠를 눌러보는 식으로 선택을 바꾸라고 말해. 알고리즘은 결국 우리의 행동을 그대로 학습하기 때문에, 내가 바뀌지 않으면 추천도 바뀌지 않거든. 익숙한 것만 소비하는 순간, 시스템은 그 익숙함을 더 강화해 줄 뿐이야.

그리고 지금 내가 보고 있는 이 피드가 세상의 전부가 아니라는 걸 인식하는 게 중요하다고 강조해. 내가 어떤 정보에만 노출돼 있는지를 스스로 점검할 수 있는 디지털 문해력이 필요하다는 거지. 정보의 양이 아니라, 정보의 구조를 이해하는 능력. 내가 무엇을 보고 있는지뿐 아니라, 무엇을 보지 못하고 있는지도 생각해보는 태도 말이야.

알고리즘은 최고의 비서처럼 보여. 특히 우리가 원하는 니즈를 점점 더 정확하게 맞춰주지. 그래서 더 편리하고, 더 빠르게 결정하게 돼. 그래도 가끔은 추천을 그대로 받아들이기보다, “이건 내가 고른 걸까?” 한 번쯤 생각해보는 것만으로도 필터 버블은 조금 느슨해질 수 있지 않을까 싶어. 완전히 벗어나긴 어렵더라도, 그 안에 있다는 걸 아는 순간부터 우리는 조금 더 주도적으로 선택할 수 있으니까.